沒有必要等一切都準(zhǔn)備妥當(dāng)オ開始

也許你已經(jīng)開始摩拳擦掌，躍躍欲試了，對吧?那么第一步做什么呢?就像蓋房子，先要畫圖紙一樣，對營銷型網(wǎng)站策劃來說就是畫策劃草稿(也叫原型圖)。

這個一點也不難，參考說服邏輯的內(nèi)容，你已經(jīng)知道在草稿紙上大概先放什么，再放什么。實在不行，直接將“頁面布局框架分析圖”拿過來用或簡單改造后用。這是再簡單不過的了。

但是，當(dāng)你興致勃勃地畫好網(wǎng)站的框架，準(zhǔn)備往里面填內(nèi)容的時候，也許會像很多策劃人員一樣，發(fā)現(xiàn)還沒有準(zhǔn)備好需要的所有內(nèi)容，還有很多細(xì)節(jié)沒有完善。

例如，“網(wǎng)站宣傳語”寫得還不是很滿意；產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢總結(jié)得還不是很充分；甚至連成功案例還沒有收集完整；像樣的客戶評價一條也沒有；生產(chǎn)過程、服務(wù)過程、榮譽證書等都有待整理。

工作的進(jìn)展好像并不是那么順利，剛才的興奮勁蕩然無存。



遇到這種情況時不要氣餒，因為這種情況是再正常不過的，很多企業(yè)在做營銷型網(wǎng)站策劃的時候都會遇到。相反，在這個階段遇到困難越多的企業(yè)，越值得慶祝。

因為缺乏這些要素恰恰說明在之前的市場營銷活動中，無論是線下還是線上都缺乏有效指導(dǎo)和深入思考，所以企業(yè)的市場營銷業(yè)績進(jìn)步空間很大。

每個要素本質(zhì)上是一個營銷工具，營銷型網(wǎng)站就是要將這些營銷工具融人網(wǎng)站中?，F(xiàn)在，可以趁這次機(jī)會完善這些營銷工具。這意味著企業(yè)或網(wǎng)站將第一次擁有這些工具，雖然要付出不少努力才能獲得這些工具，但是，同時也意味著將在營銷中取得重大突破和進(jìn)展。

也許你會想，是否應(yīng)該把網(wǎng)站的工作先放一邊，等準(zhǔn)備好這些要素之后再來制作網(wǎng)站。完全沒有必要等一切都準(zhǔn)備妥當(dāng)才開始。

企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，既復(fù)雜又簡單。復(fù)雜是因為面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和日新月異的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，要不斷更新知識，掌握新的工具。簡單是因為其實很多時候，只要比競爭對手做得好一點就夠了。

在營銷型網(wǎng)站的策劃階段，可以將藍(lán)圖畫得很宏偉，并不表示要一次性建設(shè)完成。如果“建筑材料”不夠，可以分期完成建設(shè)。

就像建筑行業(yè)里規(guī)劃的，一期工程、二期工程，甚至比建筑行業(yè)更有優(yōu)勢的地方是，建筑不能“偷工減料”，每一塊材料應(yīng)該要合格旦安裝，通常意味著終身使用，不能中途隨意調(diào)整和替換。而在網(wǎng)站建設(shè)過程中，完全沒有這種限制，恰恰相反，可以不斷調(diào)整，更新“材料”，是追求更高轉(zhuǎn)化率和更多訂單應(yīng)該要做的工作。這個過程在營銷型網(wǎng)站策劃中被稱為測試和優(yōu)化，而這種建站思想在互聯(lián)網(wǎng)思維里叫“迭代思維”。

既然有如此多的機(jī)會追求完美，沒有必要在一開始就完美，因為如果想做得完美，那么網(wǎng)站永遠(yuǎn)也無法上線，所以在營銷型網(wǎng)站的建設(shè)實踐中，可行性較高的方案是盡可能準(zhǔn)備好網(wǎng)站要素，不齊全也沒有關(guān)系，無須等待，利用你在本書中獲得的知識，朝著理想的營銷型網(wǎng)站的目標(biāo)前進(jìn)就好。

遇到?jīng)]有準(zhǔn)備好的要素暫時先忽略它，繼續(xù)進(jìn)行下一步。暫時忽略不代表放棄，否則這本書的討論就沒有意義了，接下來可以在運營工作中有意識地積累這些要素。例如，更加努力地做好產(chǎn)品和服務(wù)列和好時客戶評價；要時刻保持網(wǎng)站設(shè)計和企業(yè)目標(biāo)的深入思考，對產(chǎn)品和服務(wù)的定位重新進(jìn)行審視和調(diào)優(yōu)，寫出優(yōu)秀的“網(wǎng)站宣傳語”；需要不斷自我反思和提煉，不斷加深對客戶的了解，提出獨特的價值主張，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

使用用戶的語言表達(dá)方式

有個關(guān)于一本兒童讀物如何成為暢銷書的故事是這樣的。作者在寫完書稿后，并沒有急著發(fā)表，而是把書稿拿給鄰居家的小朋友看，然后請他們用筆將不認(rèn)識的字和看不懂的句子圈出來。作者拿回那些被小朋友看完并圈過的書稿，將那些小朋友不認(rèn)識的字和難懂的句子換成更簡單的字和句子。他不斷重復(fù)這個過程，直到?jīng)]有人再在書上畫圈為止。



書出版后非常受孩子們的歡迎，甚至那些不愛學(xué)習(xí)的小朋友都會在課堂上偷偷看這本書。

我想這本書之所以成為暢銷書，并非僅僅因為作者的這個小小舉措。但是，從這個故事中可以看出使用用戶語言的重要性。

在營銷型網(wǎng)站中，使用用戶的語言寫作文案還有以下好處。

有利于搜索引擎優(yōu)化

使用用戶的語言，意味著文案中有更多的機(jī)會出現(xiàn)用戶在搜索引擎中搜索時用的“關(guān)鍵詞”，有利于提高網(wǎng)頁與相應(yīng)關(guān)鍵詞的“相關(guān)性”。在搜索引擎中，“相關(guān)性”是影響網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中自然排名的最重要的因素之一。

例如，一個網(wǎng)頁內(nèi)容的主題是“計算機(jī)培訓(xùn)”，而更多的目標(biāo)客戶習(xí)慣用“電腦培訓(xùn)”這個詞。那么就應(yīng)該使用“電腦培訓(xùn)”來書寫文案。這樣用戶在搜索“電腦培訓(xùn)”的時候，更容易找到你的網(wǎng)頁。

有利于提升網(wǎng)站說服力

在多數(shù)情況下，用戶是在掃描而不是在閱讀，除非遇到自己非常感興趣的內(nèi)容才會細(xì)細(xì)品味。使用用戶的語言有助于吸引用戶的注意，并引起興趣。同時，使用用戶的語言讓用戶理解文章的內(nèi)容更加容易。增加了網(wǎng)頁的吸引力和理解力，本質(zhì)就是在增強(qiáng)網(wǎng)站的說服力。

使用短句子和短段落

人們害怕閱讀長句子和長段落，長句子和長段落會給用戶閱讀帶來壓力，甚至嚇跑那些不愿花時間閱讀的用戶，所以盡量使用較短的句子和段落。

試著在文案寫作中，將句子變短，將段落劃分得更細(xì)。雖然，網(wǎng)站建設(shè)用戶閱讀量并沒有減少，而且有可能會更多。但是，因為句子變得短了，讓用戶更有耐心完整閱讀。同時，短段落能讓用戶在較短時間內(nèi)就可以稍作休息，閱讀起來不會很快感到疲勞。

描述用戶利益而不是特征

在營銷型網(wǎng)站上，要努力嘗試從用戶利益的角度出發(fā)表達(dá)需要傳遞的信息。

在線下研討班中，有很多建站公司的朋友。在一次聊到如何打造建站公司竟?fàn)巸?yōu)勢的討論中發(fā)現(xiàn)，很多客戶總是希望盡快完成網(wǎng)站交付。比如，今天簽的合同，巴不得第三天就看到網(wǎng)站效果圖，一周就要上線。



這是消費普遍心理現(xiàn)象，人們一旦產(chǎn)生明確需求，就希望立即得到滿足。當(dāng)然，其中也存在緊迫性問題，比如追趕一次廣告投放計劃；在某個特殊的時間點，安排一次促銷等。

總之，對于建站公司來說，“更快交付”是一種顯而易見的優(yōu)勢。假設(shè)你能承諾的交付時間是10個工作日以內(nèi)。從用戶利益的角度出發(fā)，怎樣向客戶表達(dá)這一優(yōu)勢。

下面兩種說法更傾向干哪種?

1.“我們將在10個工作日內(nèi)交付網(wǎng)站”

2.“交付快:10個工作日內(nèi)網(wǎng)站上線”。

這兩句話，都在說同樣的事情，但是，卻出自不同角度，第一句話在強(qiáng)調(diào)“10工作日交付”的事實；第二句話是在強(qiáng)調(diào)“交付快”這個事實帶來的“10個工作日內(nèi)網(wǎng)站上線”的用戶利益。

這兩句話也許都不是最好的，但是，我想借這個案例來強(qiáng)調(diào):換位思考，從用戶利益角度出發(fā)書寫文案的重要性。

這個道理雖然很簡單，但是，很多時候被策劃人員忽視。我的位客戶在網(wǎng)站上寫到“我們的創(chuàng)新”。當(dāng)讀到這些創(chuàng)新的時候仿佛看到他們得意洋洋地炫耀自己有多么了不起，而一點都沒有讀到這些“創(chuàng)新”對用戶有什么好處。

并不是所有時候，用戶都能從那些讓你引以為豪的優(yōu)勢中讀到對他們的好處。因為他們可能不是你那個行業(yè)的專家。應(yīng)該直接告訴他們能獲得什么好處，而不是讓他們?nèi)ニ伎肌?br />
我的一位生產(chǎn)渦輪電機(jī)的客戶，發(fā)明了某項專利，能讓他們的設(shè)備平均省電25%。如果將此項發(fā)明作為優(yōu)勢，那在網(wǎng)站上是強(qiáng)調(diào)他們的偉大發(fā)明，還是讓用戶知道他們能幫用戶節(jié)約能源呢?

顯然，應(yīng)該開門見山地告訴用戶“產(chǎn)品比竟?fàn)帉κ质‰?5%然后再去解釋他們是怎么做到的。

為網(wǎng)站準(zhǔn)備文案時，時刻提醒自己一一用戶關(guān)心的是你能為他帶來的好處，而不是你的那些輝煌成就，除非他們需要你用這些成就來說服他們相信你。

寫網(wǎng)站設(shè)計文案時，努力描述用戶利益而不是特征，這兩者有區(qū)別。例如，對于一款節(jié)能環(huán)保的空調(diào)產(chǎn)品來說。特征是“環(huán)保能耗低而用戶利益是“節(jié)省電費(省錢)”:某互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車品牌的特征是“互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌”而用戶利益是“優(yōu)于4S店品質(zhì)，節(jié)省30%費用”，強(qiáng)調(diào)后者比強(qiáng)調(diào)前者更重要。