如何撰寫營銷案例研究內(nèi)容

從客戶購買到要更新的內(nèi)容，投資案例研究可以有強(qiáng)大的和持久的利益。學(xué)習(xí)如何制作一個引人注目的案例研究，將從內(nèi)容專家在fractl。

在我的上一篇文章中，我討論了為什么你最重要的內(nèi)容不應(yīng)該是你的品牌。今天我要做一個180度的轉(zhuǎn)身，在內(nèi)容的另一端結(jié)束內(nèi)容的價值：內(nèi)容直接關(guān)系到你的生意，并提供你有效性的證明。

具體來說，我講的是案例研究。

我在投資案例深信不疑，因為我親眼看到曾經(jīng)發(fā)生了什么我們就開始這么做fractl。案例研究是一個巨大的游戲改變我們的B2B營銷努力。首先，我們的案例研究組合頁面帶來了大量的流量——除了主頁之外，它是我們站點上訪問量最大的頁面。它還帶來了大量的有機(jī)流量，是我們第四次訪問最多的有機(jī)搜索頁面。最重要的是，我們的案例研究非常有效地將訪問者轉(zhuǎn)化為線索——在我們聯(lián)系之前，大約有一半的領(lǐng)導(dǎo)至少看到了我們的案例研究。

假設(shè)任何人誰讀這張博客是執(zhí)行某種類型的營銷功能，我專門研究如何寫一個引人注目的營銷案例研究，將自己的服務(wù)和拉前景下銷售漏斗。然而，我所分享的東西可以作為一個框架來創(chuàng)建任何行業(yè)的案例研究。

讓你的客戶參與案例研究

營銷人員回避創(chuàng)建案例研究有幾個原因：

他們在“野草”中忙得不能用。

他們認(rèn)為他們的成績不夠令人印象深刻。

他們沒有客戶創(chuàng)建案例研究的許可。

雖然我不能幫你# 1和# 2（你要的時間和得到的結(jié)果值得研究！），我有一些建議# 3。

在一個完美的世界里，客戶會鼓勵你分享你工作中的每一個細(xì)節(jié)。事實上，大多數(shù)客戶都希望你對他們?yōu)樗麄兯龅墓ぷ魇乜谌缙俊?/p>

可以理解的是，這可能會阻礙你創(chuàng)建任何案例研究。但它不應(yīng)該。

有了一些妥協(xié)，你的客戶很可能會成為案例研究的參與者。我們注意到以下兩個關(guān)于案例研究的異議是常見的。
客戶異議1：“我們不想共享具體數(shù)字。”

首先，你可能會想，“為什么要自尋煩惱？“如果客戶告訴你這一點，但不要讓它阻礙你。”。（事實上，你的大多數(shù)客戶可能會有這種感覺）。

在這種情況下，你希望你的案例研究重點放在強(qiáng)調(diào)策略和描述項目，而不是顯示具體的短期和長期結(jié)果。信不信由你，案例研究的解決方案可以和結(jié)果一樣令人信服。（我很快就會明白的。）

別擔(dān)心，你不必完全忽略結(jié)果。一種不共享實際數(shù)字但仍然顯示結(jié)果的方法是使用增長百分比。
具體數(shù)字：“有機(jī)交通量從每月5000人次增加到7500人次”
增長率：“有機(jī)交通增加150%”
我們這樣做，我們大多數(shù)的案例研究在fractl，和我們的客戶完全滿意。
客戶異議2：“我們不想把我們的營銷策略透露給競爭對手。”

在競爭激烈的利基市場中，害怕向競爭對手贈送過多的英特爾尤為普遍。

那么你該怎么解決這個問題呢？

保持匿名。不要透露客戶是誰，也不要對他們處于什么地位含糊其辭。這與客戶機(jī)“客戶A”或“客戶在汽車行業(yè)”的說法更不明確。相反，案例研究將集中在過程和結(jié)果上——不管怎樣，這都是你的前景所關(guān)心的。

收集不同的觀點

除非你直接與你寫案例研究的客戶一起工作，否則你需要進(jìn)行幾次面試，以全面了解誰，什么，如何，以及為什么訂婚。在Fractl，我們的營銷團(tuán)隊將根據(jù)訪談與客戶和內(nèi)部團(tuán)隊負(fù)責(zé)該客戶的帳戶的案例研究。

客戶端

安排在電話或電郵中與客戶面談。如果你在客戶的團(tuán)隊中有多個聯(lián)系人，那么采訪最重要的聯(lián)系人是誰。

問什么：

你雇傭我們幫助你面臨的挑戰(zhàn)是什么？

您以前是否試圖解決這個挑戰(zhàn)（與其他供應(yīng)商合作，使用內(nèi)部資源等）？

你訂婚的目標(biāo)是什么？

你是如何從訂婚（短期和長期的結(jié)果，意外的勝利等）中獲益的？

您還需要在發(fā)布之前運(yùn)行客戶端的案例研究草案，這為他們的反饋提供了另一個機(jī)會。

項目團(tuán)隊

誰負(fù)責(zé)這個客戶的帳戶？與戰(zhàn)略和執(zhí)行后的團(tuán)隊對話。

問什么：

戰(zhàn)略是如何形成的？戰(zhàn)略決策是基于你的經(jīng)驗和專長，競爭性的研究，等等？

作為戰(zhàn)略的一部分啟動了什么項目？最成功的項目是什么？

有什么意想不到的問題你克服了嗎？

你改進(jìn)了這個策略來提高結(jié)果嗎？

你和客戶是如何合作的？有很多的合作，或者是客戶更多的放手？（許多潛在客戶對他們在流程中的參與程度感到好奇）。

訂婚期間你學(xué)到了什么？任何外賣嗎？

包括案例研究的三個關(guān)鍵要素

包裝案例研究的方法不止一種，但最有說服力的方法都有共同之處：講故事。為了確保你講述的是一個恰當(dāng)?shù)臄⑹?，你的案例研究?yīng)該包括沖突、解決方案和快樂結(jié)局（但不一定是按照這個順序）。

我們發(fā)現(xiàn)一個案例研究最有說服力，當(dāng)你直奔主題，而不是讓某人閱讀整個案例研究之前，看看結(jié)果。為了吸引讀者的注意力，我們首先介紹一下解決沖突的快樂結(jié)局。

例如，在我們狂熱者的案例研究中，我們總結(jié)了前三段中最相關(guān)的細(xì)節(jié)。案例研究的其余部分集中于具體項目的決議和實例。

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讓我們看看你的案例研究中的沖突、解決和快樂結(jié)局應(yīng)該包括哪些內(nèi)容。

沖突：客戶想要達(dá)到什么目標(biāo)？

通常作為案例研究的介紹，“沖突”應(yīng)該簡要描述客戶的業(yè)務(wù)，他們雇用你的問題，以及是什么阻止他們解決這個問題（例如缺乏內(nèi)部資源或內(nèi)部專門知識）。這可以幫助讀者識別與客戶面對和同情他們–能想象到你對這個問題有問題，太。

以下是我們案例研究中的一些“沖突”例子：

“Movoto從事fractl展示其本地市場的權(quán)威，提高品牌識別，駕駛交通到網(wǎng)站，并獲得鏈接回到現(xiàn)場的內(nèi)容。”

“Alexa來到我們這里是為了提高認(rèn)識——不僅僅是Alexa的名字，還有它的資源。很多人都知道Alexa是網(wǎng)站排名的目的地；然而，Alexa也提供了SEO工具，對營銷者來說是無價的。

“但他們已經(jīng)有了強(qiáng)大的品牌知名度在鏈接建設(shè)和SEO社區(qū)，Buzzstream來到fractl與發(fā)動大規(guī)模活動，將他們作為思想領(lǐng)袖和他們的品牌提供長期價值的幫助。”

決議：你是如何解決沖突的？

案例研究顯然能展示你為客戶所取得的成果。但也許更重要的是，案例研究讓潛在客戶了解了你的過程和你如何處理問題。一個很好的案例研究描繪了和你一起工作的感覺。

因此，你的案例研究大部分都應(yīng)該詳細(xì)說明決議，分享你和你的客戶所熟悉的具體信息；你能分享的越多，你就越能突出你的戰(zhàn)略思維和解決問題的能力。

我們的案例研究中的下面幾段代碼是您希望作為解決方案部分的詳細(xì)內(nèi)容的示例：

我們的戰(zhàn)略包含什么：

“混合常青的內(nèi)容和及時的內(nèi)容幫助新的和現(xiàn)有的觀眾成員到我們狂熱愛好者的博客在創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。我們專注于通過吸引各種體育迷的內(nèi)容來呈現(xiàn)有趣的數(shù)據(jù)，以及利用圍繞重大體育賽事的當(dāng)前興趣的內(nèi)容。

戰(zhàn)略是如何決定的：

“我們開始我們的思維過程在Movoto的重點房地產(chǎn)主題的形成。購買，出售，或租用一個家是一個內(nèi)在的情感體驗，所以我們使用了病毒情緒研究如何識別和吸引觀眾和Movoto的潛在客戶?；谶@一點，我們決定建立在好奇心、興趣和信任的高喚醒情緒之上，這將是運(yùn)動體驗的一部分。

我們接觸到熟悉的文化參考和話題，這些話題會引起消費(fèi)者對這些地區(qū)的興趣。漫畫人物擔(dān)任我們的在這方面，并結(jié)合公開的數(shù)據(jù)（如高中畢業(yè)率或智商平均值）與自己原來的研究”。從Movoto的案例研究

為什么基于初始結(jié)果改變策略：

“在分析最初的活動之后，我們確定了最有效的策略包括以下內(nèi)容類型的組合，旨在實現(xiàn)不同的目標(biāo)（案例研究，然后列出三種類型的內(nèi)容和目標(biāo)）…

這種策略取得了更好的結(jié)果，一些活動實現(xiàn)了以4倍量的背后的故事和社會參與，我們在之前的活動中實現(xiàn)的。”從buzzstream案例研究

我們的方法是如何適應(yīng)客戶的利基的？：

總的來說，當(dāng)我們的促銷團(tuán)隊開始宣傳時，他們會給作者和編輯寫信，他們認(rèn)為這對內(nèi)容很合適。如果作者或編輯回應(yīng)，他們經(jīng)常要求更多的信息或說他們將做一個寫合并我們的項目。從那里開始，故事就交給出版商了——他們選擇在自己的文章中選擇什么樣的視覺資產(chǎn)，并以此來塑造敘述。

我們發(fā)現(xiàn)的是，在市場定位中，出版商寧愿以客座的形式來表達(dá)其他專家的意見，而不是把我們的資產(chǎn)放在他們已經(jīng)在做的文章中。我們曾經(jīng)懷疑這（我們的fractl營銷團(tuán)隊經(jīng)常貢獻(xiàn)客列營銷出版物），但我們確認(rèn)客人的職位會使我們的努力大部分Alexa的活動進(jìn)行宣傳之后。”從Alexa的個案研究

誰在做這個項目？：

因為你的行為與你的團(tuán)隊內(nèi)部面試通知的解決方案的案例研究，你可能想給個人信用通過引用或軼事為手段，人性化的人背后的工作。在下面的例子中，我們的一個案例研究包括了一個問答部分和一個項目線索。

皆大歡喜的結(jié)局：你的決心實現(xiàn)了什么？

顯然，這是分享結(jié)果的部分。正如我前面提到過的，我們喜歡在案例研究開始時把結(jié)果描述出來，而不是把它埋葬在結(jié)尾。

在我們的Superdrug在線醫(yī)生的案例研究，我們總結(jié)了我們活動的整體結(jié)果取得了超過16個月：

但是這里的結(jié)局還沒有結(jié)束。

許多案例研究未能回答一個重要問題：結(jié)果對客戶的業(yè)務(wù)有什么影響？一定要把你取得的成績與底線的影響聯(lián)系起來。

在Superdrug在線醫(yī)生的情況下，從我們的活動，結(jié)果導(dǎo)致有機(jī)流量增長238%。這種結(jié)果對客戶有實際價值。

除了客戶雇傭你的主要目標(biāo)之外，你還可以分享次要的福利。

在我們的客戶Busbud為例，他雇我們的SEO目標(biāo)，包括二次結(jié)果的例子。

busbud看到積極的影響超出了SEO，雖然，包括以下：

增加博客流量

更多品牌與網(wǎng)站合作的新伙伴關(guān)系

大型行業(yè)活動中的品牌識別

招聘的上升

精選為“最佳實踐”案例研究在搜索引擎優(yōu)化會議

同樣，在我們的fractl品牌營銷案例研究，以引領(lǐng)新一代，我們列出了從我們的策略產(chǎn)生的額外的好處。

如何最大限度地利用你的案例研究

你已經(jīng)出版了你的案例研究，現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做呢？

在你的站點上建立一個案例研究頁面

一旦創(chuàng)建了幾個案例研究，我建議將它們?nèi)糠旁谕豁撋稀＿@樣可以很容易地在單個快照中顯示你的結(jié)果，并省去訪問者搜索你的博客或點擊類別標(biāo)簽以在一個地方找到你所有的案例研究。